EM TORNO DA MARCA

Criando uma comunidade
de experiência e interesse* 

Cada vez menos as pessoas curtem e seguem as marcas nas redes sociais. Com tanta coisa para fazer e descobrir, será que ainda temos tempo para segui-las? Será que elas estão sabendo como impactar, envolver e engajar de forma consistente seus fãs? 

Ainda estamos aprendendo a desenvolver essas comunidades de marca em torno de novos tastespaces e a utilizar as novíssimas ferramentas em um meio tão complexo e dinâmico.

Mas estrategistas e marcas presentes nas redes sociais já sabem da importância de dialogar, envolver e se relacionar com seus públicos de interesse. O modelo B2C agora funciona muito mais na contramão: de fora para dentro. Invertendo-se o binômio: C2B e tornando os canais de comunicação vias de mão dupla.

Os tastespaces de marca são criados quando elas ouvem os feedbacks e as conversas de suas comunidades e são capazes de fazer curadorias de conteúdo relevantes e criativas. Cabe às marcas entender as práticas, atitudes e temas de interesse dos seus públicos, para criar uma comunidade por nexos de experiência e gostos compartilhados.

As comunidades de marca são plataformas coletivas, interativas e colaborativas, onde os diálogos são sempre horizontais, líquidos e amarrados aos temas de interesse dos diversos membros do grupo. Um bom estudo de caso é o da fanpage da Coca-Cola, entre outros inúmeros casos de sucesso. Estes tastespaces funcionam como um espaço interativo e colaborativo, on ou offline, que constitui um clube social ou um meeting point, onde podemos conhecer e trocar ideias com pessoas com os mesmos gostos e práticas.

Além de reforçar o posicionamento da marca, estas comunidades nos ajudam a dizer quem somos e a nos identificar com outras pessoas em um universo digital cada vez mais massivo e indistinto.

O papel das marcas é prever e antecipar, criar e oferecer valor através de uma eficiente gestão de conteúdos de interesse, informar, entreter e divertir, gerar fóruns de discussão, estabelecer nexos de filiação e diálogo entre as partes, orientar sobre os temas de interesse, selecionar e apresentar de forma atraente vídeos, imagens e textos que nos permitam conhecer mais do universo e do contexto em que a marca e seus fãs estão inseridos.

Não é ponto de venda e nem tampouco de promoção de seus atributos. É um espaço de socialização e interação, de troca de conteúdos e opiniões.

Alguns autores tentam explicar a razão que leva um grande número de consumidores a participar destas comunidades e tastespaces patrocinados por empresas e marcas nos mais diversos segmentos: Cova, 2002, Tapscott, 2006; Turner, 2006; Zwick, 2008, Kozinets, 2008, Anderson, 2009.

Muitas razões subjetivas e comportamentais são elencadas: por envolvimento com a marca; por busca de notoriedade, reconhecimento social no grupo ou capital social na rede; por serem entusiastas declarados de temas, interesses e gostos compartilhados; por pura diversão e passatempo.

Muitos se envolvem por algum tipo de recompensa material e objetiva: em forma de descontos, prêmios e amostras, convites para eventos; participando de concursos e competições ou pela possibilidade de ser contratado para o quadro interno da empresa ou ganhar expressão dentro de sua área de atuação.

Uma leitura mais antropológica nos mostraria talvez uma busca por diferenciação e pertencimento, ou quiçá, por uma busca ainda mais subjetiva de "sentidos da vida" ou construção de projetos de identidade e sociabilidade em um mundo esvaziado de significado e sentido.

Muitos desses consumidores que interagem nas comunidades de marca são os antigos participantes das tribos urbanas, que reaparecem em uma outra dimensão da realidade, num processo facilitado pela experiência de interação das redes sociais, para se reorganizarem como tribos de consumo ou comunidades de marca.

Os tastespaces de marcas e consumidores são uma tendência crescente nas mídias sociais: comunidades, fanpages, aplicativos, vlogs, flogs e blogs. Os brand lovers e os evangelistas das marcas e tribos de consumo, as comunidades de lead users e experts cooperativos, as crowds, swarms, hives e mobs de Kozinets, mas também os grupos de resistência e movimentos e coletivos de consumo ético, não consumo e consumo emancipado, estão cada vez mais presentes e ativos nas redes e comunidades de marca.

Este engajamento desses consumidores na rede e a busca por capital social dentro de suas comunidades são um sinal de que vivemos em uma época na qual o consumo, mais do que nunca, articula as relações entre os indivíduos e se tornou a principal forma de afirmação identitária, seja para negar ou afirmar pertencimentos a grupos ou se diferenciar buscando a afirmação de um estilo pessoal e de uma autoexpressão marcante.

Podemos entender esse modelo sociologicamente, a partir da lógica durkheiminiana: o incremento dos processos colaborativos vem aumentar o grau de interdependência entre os agentes, articulando novas formas de "solidariedade orgânica". Nesse sentido, as marcas constroem-se a partir da lógica dialógica com seus grupos de consumidores e estes se ressocializam a partir de práticas e ações dentro destes tastespaces. 

O branding de relacionamento é um facilitador social, cria e promove um novo campo de interações e diálogos em torno de interesses e práticas de estilos de vida e consumo, que movimentam e fortalecem as relações entre as pessoas.

*Sérgio Lage Carvalho é Mestre em Sociologia e Publicidade
pela USP e Consultor e Professor de Comportamento do
Consumidor dos cursos de MBA e Pós-Graduação da FIA,
ESPM, Rio Branco, FIT E IED. Artigo publicado
em http://mundodomarketing.com.br. Imagem em